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“鲨鱼”特斯拉的降维打击,理想、蔚来、小鹏只能跪地求饶?

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发表于 2021-1-13 19:36:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
  特斯拉开的不是汽车,是火箭啊
  这10个月的股价飙升,特斯拉的市值已经超过8000亿美金,特斯拉的大boss马斯克也成了全球首富。
  这两天还有消息说,特斯拉将在上海超级工厂国产Model 3、Model Y之后的第三款车型。这款新车在2020年9月就已实现立项,有望于2021年3月完成产品验证。重点是这第三款车的定位将低于Model 3,价格或在16万左右。尽管特斯拉回应称该消息不实。但科技圈商业界的谣言基本都是事实的前奏。
  最开始的时候,人们习惯把特斯拉称为汽车界的苹果。但自从Model 3一路降到24.99万的史低价,这说法就没什么意义了:苹果从来不会用这种大降价的方式,直接跟对手血拼。
  更不用说开年爆款Model Y了。只能说特斯拉就是特斯拉,它有它自己的玩法。
  这里我们只讲清楚两件事:特斯拉的降价逻辑、以及对汽车行业的影响。
  01
  特斯拉的降价逻辑,一是出于自身策略,二是契合政策环境。
  如今回头看特斯拉的产品投放顺序,不难发现它的基本策略是以高端产品切入市场,树立品牌优势后产品适时下沉,推出Model 3这种走量的车型。
  Model Y作为一款与Model 3共享平台的车型,延续了前者的使命:增强对中端纯电车市场的渗透,进一步扩大终端流量。
  基于这个使命,Model Y的定价极具杀伤力,将此价格与同级别其他竞品做个对比,可以说是降维打击。


  相比之前特斯拉官网上高达48.8万和53.5万的预售价,Model Y真实发售的价格来了一个高台跳水。智能相对论认为,真正棋高一着的是,特斯拉在Model Y发布的同时,对Model 3的配置和售价也做了调整:取消了原售价30.99万的长续航后驱版,同时将原售价高达41.98万的高性能四驱版直接降到了33.99万。


  这样调整是出于什么考虑呢?
  Model 3高性能版本原价高达40万,本身就没多少销量,主要走量的是25万的入门版,少数消费者会选择30万出头的长续航版。现在特斯拉直接砍掉长续航版,把高性能版直接下放到34万区间。集中释放了中高档位的消费潜力,用高性能版的口碑和产品力去满足长续航的准用户,并且与Model Y形成了无缝衔接的双子星组合。
  这一步棋直接将军。
  开头提过,以前特斯拉常被拿来类比iPhone,但iPhone崛起到现在,再怎么强势,还是留给了华为OV小米们一定的市场,这块市场iphone拿SE、XR这样的低端产品压制不了。但特斯拉不同,直接同款中配低价入市,就好比苹果直接拿iPhone 12 Pro来跟华为小米OPPO VIVO抢蛋糕,而不是用SE。
  压低成本,不断加速降价压迫式竞争,这样的策略激进且有效。
  02
  另一方面,从外部政策环境来看,Model Y的空降低价可以说从上海市政府引进特斯拉就埋下了伏笔。
  众所周知,上海市政府与特斯拉有份对赌协议:在未来5年内,特斯拉需要完成对上海工厂140.8亿元(约合20亿美元)的投资;从2023年底开始,特斯拉上海工厂每年须上缴22.3亿元(约合3.23亿美元)的税收;如果无法满足上述协议安排,就需要将这块土地归还给上海政府。
  智能相对论认为,想实现对赌,特斯拉要年产量50万台,这也决定了特斯拉在中国的策略以销量为先。而按照目前的产品定价,每个月也就一万多的销量,离五十万年销量相差甚远,所以特斯拉必然要走低价策略。
  那么猜测一下,上海市政府引进特斯拉的考虑是什么?
  首先,允许外商100%独资,释放中国扩大开放的信号。
  第二,用引进一家公司,来培养一整套产业链。因为特斯拉国产是有条件的,就是一定时间内所有零件必须国产化,这将会大大促进相关产业的发展,培养中国纯电动车的产业链。
  最重要的,为中国汽车工业发展引入一条鲶鱼,促进市场竞争。通过特斯拉的降维打击来降低电动车的购车成本,实现供给侧改革的战略目标。所谓供给侧改革,就是通过规模化产业化来降低成本,淘汰落后产能。
  从这个角度来看,特斯拉Model Y的定价就算是意料之外、情理之中了。但特斯拉这波操作可谓凶残,对于国内新能源竞品来说,说是鲨鱼应该更为合适。
  03
  Model Y降价对汽车行业的影响,可以细分到四个方面去看。
  在造成新势力当中,直面压力最大的,可能要数蔚来EC6了。无论从外观定位还是价格上,两者都有着千丝万缕的联系。


  参数上两者对比简单明了:蔚来EC6基础版价格是36.8万元,减去1.8万补贴的价格是35万元,对应续航里程是430KM;而价格为33.9万元的Model Y续驶里程为594KM。
  当然,蔚来EC6也有自己的优势,包括更大的尺寸(EC6 4850*1965*1731 VS Model Y 4750*1921*1624)、更好的服务与做工。然而在更低的价格和更强的自动驾驶、以及更高的品牌认知度面前,消费者会怎样选择呢?
  从一定程度上来看,这是中美特斯拉在同一细分品类车型的首次贴身肉搏。在此之前,二者推出的车型并不存在特别直接的竞争关系。Model S和Model Y的价格接近百万,Model 3是款轿车,而蔚来的三款量产车均为SUV。
  Model Y推出后,蔚来汽车客户大量退订转投特斯拉的消息也不胫而走,蔚来汽车对此回应不会跟随降价。


  虽说特斯拉的价格像是逼宫一样,但蔚来好歹有得一拼。定位上,蔚来瞄准的是真正的高端市场,40-60万这个区间,目前还是属于蔚来的蓝海。当然,前提是目前的BBA高端电动车尚不足以在产品力和体系服务力上和蔚来一战。
  在全链条的豪华品牌体验、优越感的创造上,蔚来可以说是目前国产品牌做得最好的。特斯拉不断通过调整价格来实现销量抬头,但第一豪华电动车品牌的名头,最终还是可能落在蔚来身上。这本质上是区分化的路线斗争,也是蔚来最大的生机所在。
  至于小鹏和理想,前者主推款P7对标的是Model 3,双方交手大半年,基本是Model 3在前面吃肉,P7在后面喝汤。且P7是偏个性而非偏实用的小众轿跑车型小众的利弊在于开创细分市场时难度大,但一旦占住细分,新进入者想影响它也没那么容易。而理想做的是增程式汽车,与Model Y针对受众不同。
  想当初国产Model 3大降价,大家热议的话题就是留给造车新势力的时间不多了。结果新势力三强的交付量在年底最后一个月出乎意料都破了新高。


  究其原因,目前新能源汽车属于增量市场,ModelY一定会比EC6买得好,但想屠杀谁也没那么容易,造车新势力还是有的打。比它们更慌的,是BBA。
  04
  不夸张的说,Model Y的横空出世,基本把BBA的新能源计划按死了在原地。
  就在Model Y上市前一个多月,宝马发布了其电动化转型的重磅产品iX3。这内饰之豪华、做工之精良可以说秒杀Model Y,但把基本参数拉出来比一比,会发现这点优势简直不值一提。
  iX3百公里加速6.8秒,NEDC续航仅有500公里,起售价却高达46.99万元,相比Model Y高出了十多万,估计只有宝马真爱粉才会放着特斯拉和蔚来不选,跑去买这款车。至于奔驰出的EQC,还不如宝马iX3,NEDC续航少了近百公里,指导价却还贵3万块。


  奥迪e-tron更是离谱得过分,470公里的NEDC续航,指导价居然去到69万起,现在已经在打骨折卖了。
  超高性价比的Model Y打到门口,BBA电动化转型刚刚迈出一条腿,差不多就被打折了。
  但更惨的是,还没迈出去的那条腿燃油车地盘,如今也受到了威胁。
  智能相对论认为,马斯克对于Model Y的销量预期,是超过Model 3、Model S和Model X等车辆的总和。目前30万元以上的市场,所有电动汽车每个月销量都没突破1万辆,如果Model Y销量真要超越Model 3,就必然会吃掉30万元以上很多燃油车的份额。
  首当其冲的,就是这个价位和Model Y定位相近的中型豪华SUVBBA重量的销量及利润来源。宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L这三款车,都占到各自品牌15%以上的销量。其定价都在38万以上,加上选装件比Model Y要高一截,更别提电动车不用交10%的购置税。


  性能参数上,一群2.0T还不到200马力的豪车们,在400多马力的Model Y面前估计连尾灯都看不到,动力性能的传统优势荡然无存。


  在自带黑科技光环的特斯拉面前,就连BBA一贯的品牌优势都变弱了起来。当初Model 3国产版上市后,BBA卖得最好的5系插混直接销量腰斩,可见特斯拉对于BBA的用户群有着怎样的虹吸能力。
  当然,要说BBA会立马元气大伤,也不至于。大家现在天天讨论特斯拉,但在非一线城市,真正会买它作为家庭用车的又有几个?况且,BBA还有数十款电动车正在路上,这些车主要针对忠诚度相对较高的原有用户群体。首先挡在特斯拉前面的,就是所谓的品牌护城河。
  对于BBA来说,想要在电动车领域赶超特斯拉,那么就要和特斯拉一样,造出产品力、吸引力不亚于同级燃油车的电动车。但届时,BBA电动车首先颠覆的不是特斯拉,而是它们自己的业务核心燃油车。
  从这个角度来看,引领电动车潮流的,不会是燃油时代最强的传统车企。因为燃油车业务越大,创新与改革的包袱也就越大。这个矛盾,才是传统车企与特斯拉竞争的根本掣肘点所在。
  05
  1月8日消息,从相关渠道获悉,特斯拉将在上海超级工厂内国产第三款车型。新车定位将低于Model 3,价格或控制在16万左右。


  面对特斯拉一系列神操作,大家感慨造车新势力和BBA遭暴击。但就跟王老吉与加多宝打架,和其正没了一样,比它们更惨的,是二线豪华品牌们。
  Model Y的热度持续了这些天,在大家的讨论中,已经把凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎这些二线豪华品牌给遗忘了。
  据统计,2020上半年国内豪华车市场中,BBA占去近三分之二,其他豪华品牌的份额只剩下三分之一。凯迪拉克的XT4、XT5,沃尔沃的XC40、XC60,捷豹的F-PACE、I-PACE,又都和Model Y在同一价位。尤其是沃尔沃XC40新能源和捷豹I-PACE,都是纯电车型,定价比Model Y贵,性能却是一个天一个地。
  没有BBA的品牌实力及忠实圈层,在价格、性能等多方面又都处于劣势,更可怕的是,33.99万元恐怕远远不是Model Y的底价。除非凯迪拉克、沃尔沃等突然祭出什么杀手锏,不然面对特斯拉难有还手之力。
  同样境遇的还有国内传统车企。
  Model Y出来后,夸张点的新闻标题会说国内各家车企原地爆炸。造车新势力尚且有的一拼,但是其他品牌呢?尤其是那些传统车企转型做电动车的,要怎么玩?
  像特斯拉一样的降价吗?不仅成本回不来,对品牌也是极大伤害;像特斯拉一样玩软件盈利吗?消费者会说你有什么资本在软件上盈利,能做到特斯拉这种FSD未来可期的状态吗?成本消耗的起吗?完全follow自动驾驶路线?跟特斯拉比就别想了。
  短期内降价求生几乎是唯一应急手段。后续不外乎疯狂研发、推出升级版本,从能耗、续航、人工智能、安等方面提升,然后加大宣传、扩大市场、以求幸存。
  例如比亚迪的唐,慢慢挤牙膏的作法终于到头了,估计马上会推唐ev100度电池的版本,价格还会异常的美丽。
  06
  借着国产电动车,最后我们就来谈谈品牌。
  之前,国产为骗补贴求量不求质,电动车几乎成了为上牌的无奈之选。谁开电车都会跟你讲省油、讲上牌、不限号,但没人和你讲品牌。因为这种电车不配有名字,只有价格。
  这种现象持续太久,以至于很多人都忘了,电动车是奔着结束燃油车而来的。
  好吧,国产品牌不行,那就天降特斯拉。汽车行业固步自封,是应该要被搅搅局才能进步。
  33.9万和36.9万的高性能Model Y一出,汽车圈才意识到被打到了家门口。价格本身不可怕,可怕的是有品牌还这个价格。
  如今,有不少消费者没做多少功课就愿意无脑购买特斯拉,作为一家成立不足20年的公司,这种品牌效应是很恐怖的。
  什么叫汽车品牌?在国内,开出去别人都认识、且彰显身份地位的才叫品牌。换句话说,就是有人买的时候只看牌子和价格,其他啥也不管,这叫有品牌。
  比亚迪有吗?蔚来有吗?小鹏有吗?好像真的只有特斯拉有。
  所以,只有特斯拉能正面硬刚拿下BBA的潜在客户,也只有特斯拉的价格对BBA形成绝对压力。
  卖空者一直认为,特斯拉存在人类史上最大的泡沫。实际上在过去的2020年,随着特斯拉股价的飙升,特斯拉的卖空者总共损失了380亿美元。投行大摩不久前才刚将特斯拉股票评级上调为增持。
  将特斯拉定义为科技公司的马斯克生动演绎了一个道理:所谓的经济危机,不过是弱者的危机,强者都是利用经济危机形成寡头垄断。
  最近爆出挺多特斯拉的负面新闻,可为什么特斯拉失控新闻那么多,销量还那么好?
  因为想买的人是不会在意的,他们只会在意那些特斯拉车友所说的。当新的产品信仰出现,特斯拉不需要公关,人人都是特斯拉的公关。


  这时候,就特别适合上一张特斯拉傲娇的官微截图了。


          

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