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腾讯VIP会员最高涨50% ,提价能否提出新天地?

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发表于 2021-4-8 19:36:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
  稳固多年的低价VIP为何突然提价?到底是什么推动国内长视频VIP集体涨价呢?会员涨价对于长视频平台来说真的好吗?
  在长视频领域,今年最热的话题莫过于会员涨价了,在国内物价温和上涨的同时,十年如一日的视频会员也在今年迎来了改变。


  近日,腾讯视频正式宣布会员价格略有上调,以不同的付款方式计算,本次腾讯视频的会员价涨幅在17%至50%之间。腾讯视频也成为继爱奇艺之后,国内第二家涨价的视频平台。
  到底是什么推动国内长视频VIP集体涨价呢?会员涨价对于长视频平台来说真的好吗?腾讯之后,又将有谁加入涨价大营呢?
  长视频VIP集体涨价
  腾讯并不是第一个吃螃蟹的人
  近日,腾讯视频VIP官方微博宣布,腾讯视频VIP会员将于4月10日零点进行价格调整,调整后新价格为会员连续套餐包月20元、包季58元、包年218元,会员非连续月卡30元、季卡68元、年卡253元。
  根据《松果财经》测算,IOS端调涨幅度均在10%内,安卓端、PC端连续包月价格涨幅则达到33.3%。
  而此次VIP涨价,腾讯也是早有准备。早在去年第三季度财报会议上,腾讯高管就表示,腾讯视频会员订阅服务目前价格偏低,将来有机会将会调整。而这一涨价计划最终酝酿了5个月才终于上线。
  但腾讯并不是国内VIP会员涨价的先行者。早在去年11月,爱奇艺也曾调涨会员价格,调整后的六档价位从19元到248元不等。从具体涨幅上来看,月卡此前价格是19.8元,涨价后达到25元,涨幅在26%左右,总的来看,两者VIP会员调价很接近。
  但是涨价也给长视频平台带来了会员流失的烦恼。拿爱奇艺来说,自提价以来,就遭遇了短期会员下滑的情况。根据爱奇艺官方数据显示,在涨价后其订阅会员总数有所下降,截至2020年12月31日为1.007亿(撇除试用资格会员),相较19年同期流失了约400万人。
  可以说,会员涨价对平台的影响是极大的,贸然涨价很可能会造成会员的流失,忠诚观众的下滑。爱奇艺涨价之后,会员骤然下降也证明了这一点。按说明智的腾讯应该不会贸然行动,那么为什么才几个月不到,腾讯就毅然决然地走了爱奇艺的老路呢?
  稳固多年的低价VIP为何突然提价?
  首先我们需要了解到的一个现状就是,我国主流长视频的会员价一直偏低。国内的长视频平台会员月付费正常售价是在20元以下(不包括打折活动),且连续多年未曾涨价,大概是美国平台价格的五分之一,连东南亚都及不上。
  以海外流媒体为例,Netflix在美国的定价为每月13.99美元,Disney+的定价是每月6.99美元。在泰国,Netflix的资费则为每月280泰铢,折合9.144美元。
  那么,在物价普遍上涨的今天,腾讯提价也是无可厚非。更何况这些年来长视频还有不得不说的苦衷。
  (1)长视频深陷亏损泥潭,需要提高会员费增收。长视频至今尚未跑通一条盈利道路,所以三大在线视频都在持续亏损。2017年至今,爱奇艺平均每个季度的净亏损几乎都达到了20亿元。根据最新财报数据,爱奇艺2020财年净亏损70亿元,2019年同期净亏损则为103亿元。
  而腾讯视频也常年亏损,根据以往财报,2019年腾讯的视频业务全年营运亏损仍然在30亿元以下。而优酷一直隐藏在阿里大文娱之后,虽然不知道具体亏损数据,但在其截至2020年四季度业绩中显示:本季度,数字媒体及娱乐分部的经调整EBITA亏损同比收窄。(仍然亏损)
  所以,在三大长视频平台持续亏损的现状下,提高会员费也成了各家无奈的选择。
  (2)高口碑内容数量呈现飞跃式增长,提高会员价有恃无恐。优质内容质量是长视频平台敢于涨价的底牌。如今的网剧与几年前不可同日而语。网络剧不再是粗制滥造的代名词,反而渐超上星剧。爱腾优不断推出《隐秘的角落》、《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《琉璃美人煞》、《赘婿》等精品剧集,收获高关注与高热度。
  而且,最重要的是,长视频平台还有很多优质剧集在路上。拿腾讯视频来说,2021年腾讯视频有古装大剧《雪中悍刀行》《青簪行》《千古玦尘》、现代剧《特战荣耀》《你是我的荣耀》、《明日之子民谣季》《德云斗笑社2》《令人心动的offer3》等新老综艺IP。
  爱奇艺方面的精品悬疑剧迷雾剧场也持续上线。《谁是凶手》《致命愿望》在紧密制作中,王一博主演的《风起洛阳》、都市偶像剧《亲爱的戎装》都有着一大波的原著粉丝,这些未播先火的大热剧也给了爱奇艺以及优酷涨价的底气。
  (3)效仿国外长视频平台,缓解内容成本。国内长视频平台涨价其实也是跟随国际步伐,在全球范围内,迪士尼旗下流媒体平台Disney+也于今年3月正式提高其会员订阅价格,而奈飞(Netflix)也于四季度在美国地区开启新一轮会员提价。
  而且,我国长视频内容成本与日俱增,导致视频平台盈利压力大,再加上近年来短视频已经成为吸粉利器,很大程度上抢占了用户碎片化的休闲时间,而爱优腾在短视频领域并没有特别多的建树,所以只能通过会员涨价缓解营收压力。
  但是,仅仅依靠会员提价就能改变长视频的现状吗?会员提价对于长视频来说到底有怎样的影响呢?
  提价对于长视频平台真的好吗?
  凡事都有两面性,会员涨价这件事情对于长视频来说有好有坏。《松果财经》觉得大家应该辩证的去看待。
  首先肯定是有助于解决长视频营收问题。长视频的主要营收是靠订阅付费和广告费用,但是在疫情和短视频的双重打击下,长视频平台对于广告主的吸引力也在下降。而且经过多年的发展,长视频的会员增长也基本触顶。
  以爱奇艺为例,爱奇艺广告收入从2018年起就基本没有涨幅,会员数量也不增反减。其在2020年二季度的会员数量为1.05亿人,环比减少了1400万,仅与2019年第三季度、第四季持平。
  那么,为什么会员数下降还是可以增收?这主要是因为平台上升的空间太小了,面对持续走高的成本,平台只能把眼光看向存量市场,增加会员费甚至成为长视频增收的最好选择。同样以爱奇艺为例,虽然2020年爱奇艺订阅会员总数同比下降,但会员收入却增长了14%,达到165亿元,这也让爱奇艺的净亏损收窄到70亿元。
  拿腾讯视频来说, 2020年腾讯增值服务账户数同比增长22%至2.19亿,视频付费服务会员数达到1.23亿。此次腾讯视频的涨幅最小为5元(连续包月),粗略计算,在此次调整后,腾讯或将增收数亿元。
  但是相应的也会削弱长视频的竞争力,短期之内用户流失也是必然的。毕竟现在长视频平台树敌不少,B站和西瓜视频虎视眈眈,芒果TV也来势汹汹。各家的综合实力相差不大,都有拿得出手的优质内容作品,对于价格敏感的用户来说,不一定会乖乖认宰。
  为了减少涨价带来的风险,长视频也在不断的提高会员VIP的含金量,试图去消除观众心里因为涨价而带来的不适应。
  (1)优化会员权益,努力提升VIP性价比。例如除了跳广告,提前观看这些会员基本权益之外,平台也在不断优化会员的视听体验。腾讯视频就曾推出臻彩视听功能,不仅支持HDR技术、高分辨率、高帧率,还提供立体环绕音效,让用户心甘情愿的安利。
  (2)与其他公司合作,开通联合会员。捆绑销售如果做得好,就可以带来1+12的效果。拿卖会员这件事来说,腾讯视频就先后与QQ音乐、美团外卖、唯品会、酷狗音乐、亚马逊、喜马拉雅等多领域头部平台开通联合会员,爱奇艺也曾与苏宁、京东、携程等推出联合会员捆绑销售价格更加优惠,对用户的吸引力会更大。
  (3)与线下餐饮店合作,特色营销活动不断。为了卖卡,长视频平台与线下进行了广泛的合作,腾讯视频就曾进行过开通VIP赠送肯德基宅神卡的活动,给去年无助的餐饮业带来希望。
  但是,腾讯之后,还会有谁继续加入涨价大营呢?目前,长视频平台的三大巨头优爱腾,只剩下优酷尚未调整价格。《松果财经》预测,优酷此时不发声很可能是在观望阶段,不久之后也会跟上爱奇艺和腾讯视频的步伐。毕竟在国内物价温和上涨的同时,会员价涨价也是正常现象,涨价幅度应该也会与爱奇艺和腾讯视频同步,平均在30%左右。
  国内知名投资银行全业务链证券投资公司国泰君安表示,伴随着长视频平台竞争格局的逐步稳定以及头部平台内容质量及成本控制能力的提升,国内头部视频平台或逐步进入提价通道。
  西部证券研报也认为,本次提价后的腾讯视频除了非连续月卡和年卡外,会员定价与爱奇艺基本持平。这表明在线视频已进入提价周期,剧集的生产成本回归理性,投资回报率渐高,预计视频平台利润将开始得到改善。
  在内容成本逐步高涨的如今,长视频会员VIP的市场价格确实有必要提高。但《松果财经》认为,单方面的涨价并不能拯救长视频于水火之中。涨价对于平台好不好,还是要看视频平台资源等措施是否到位,能不能满足用户需求。长视频平台长期入不敷出,要从商业模式的整体改革上入手,而非片面的让会员买单。
          

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